有形展示作为运输企业实现其产品有形化、具体化的一种手段,在市场营销中具有重要意义。因此,在运输市场营销中,它成为重要的营销组合因素之一,具体表现在以下几个方面: (1)通过有形展示,让顾客感受到运输服务给自己带来的好处。消费者购买行为理论认为,产品的外观(形式层)是否能满足顾客的需要将直接影响顾客对该产品的购买。同样,在购买运输产品时,消费者直接接触到的有形展示也会影响他对运输产品的态度和购买。随着人们生活水平的不断提高,社会的不断发展与进步使得运输活动中有形展示的作用越来越重要。 (2)有形展示影响顾客对运输服务的第一印象。对从未接触过某种运输服务的消费者而言,在购买一项产品之前,他们往往会根据第一印象对该产品及其生产企业作出判断。有形展示作为运输产品的基本载体无疑是顾客产生第一印象的基础。运输企业要搞好市场营销工作,有必要给顾客留下好的第一印象。 (3)引导顾客对运输产品产生合理的期望。前面的理论分析告诉我们,消费者对于其购买行为是否满意,取决于运输产品给他带来的利益与其期望值之差。然而,运输产品的不可感知性使得消费者在实际消费之前,很难作出正确的理解和描述,他们对整体利益的期望可能也是模糊的。运用有形展示,可以让消费者在消费运输产品之前能够具体地把握它的特征、功能和能够带来的利益,从而对它产生合理的期望。 (4)促进消费者对运输产品产生“优质”的感觉。运输产品质量和服务质量的高低受多种因素影响,“可感知性”是其中一项重要因素。有形展示正是努力强化运输产品的“可感知性”。优质的有形展示是消费者感觉优质服务的基础。
问答题
在运输市场营销中,有形展示的作用是什么?
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